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一個投資人為什么投身內容創業?

2020-01-01

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  編者按:10月23日,曲凱在自己的公眾號“42章經”發表文章《為什么我不做VC了?》,這位原來的云啟創投投資經理在告別之際,成功地在創投圈掀起一陣波瀾。

  對成長曲線有執念的曲凱,其實一個月前就宣布了自己的離職創業計劃,在幾年創投生涯之后,他希望以“擲地有聲的文章”聚集優質的人群,做一個服務創投圈的內容創業者。

  一個轉身跳進河流的投資人眼中,內容創業這條大河前方有什么風景?又有什么險灘?

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  從做公號開始,就不斷有人問我:“為啥不做投資人,改行做內容了?”

  其實,我一開始寫文章的初衷很簡單,就是想分享。投資本身是用錢做杠桿,內容則是用文字和思想做杠桿。如果做好了,內容對這個世界的影響和改變,會比金錢更根本、徹底和廣泛。

  下了這個決心以后,我就同時用投資人和創業者的視角審視內容創業這件事。像思考其他行業一樣,我會想為什么內容創業能夠起來?現在發展到什么階段?下一步會如何發展?成功的要素是什么?等等。

  在這個過程中,我一邊想一邊實踐,于是就有了以下的問題、和我自己摸索出的答案。這次應邀分享給大家,權當一家之言,僅供參考。

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  起源:這波內容創業的本質是什么?

  對于最早的媒體行業來說,最稀缺的資源是品牌、渠道和廣告主。也就是說,一本雜志要活好,要有好的品牌、鋪到足夠多的線下渠道、并且有認可自己的廣告主。而新媒體時代,雖然品牌和廣告主都有相應的遷移和改變,但實際徹底變革的是線下渠道這個角色。微信讓每個人都能發聲,并且都有可能被傳播給一個巨大的人群。

  

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  當新的渠道出現的時候,很少人能在最開始的時候看清楚趨勢,而且廣告主們也不知道該怎么參與到新的生態的建設之中。所以,舊時代的巨頭們就沒有動力來不斷探索新的平臺,這就給新的內容創業者們帶來了機會。

  再加上一個新平臺崛起的時候,用戶們有強烈的消費內容的需求(就像一個突然產生的真空世界中人們對于氧氣的需求一樣),所以內容創業者可以少見的以指數級的速度,隨著平臺的增量一起增加用戶。

  過去一兩年間,微信公號平臺上這波創業者就是抓住了這個機會。

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  現狀:內容創業現在處于什么階段?

  但是現在,整個微信平臺的增速明顯放緩了(從打開率來說,甚至是在不斷退步)。那么對于由于渠道變革而興起的一大波創業者來說,最大的問題就是同質化。

  既然大家都是因渠道改變而起,那么其實每個人都是借勢者,而不是造勢者,所以很少有人真正形成自己的壁壘或掌握了所謂的稀缺資源。何況,對于內容創業者來說,難以復制、難以壟斷是一直以來的問題,那么最終從生意的本質來看,這個問題就表現在了越來越低的“留存率”上。

  在渠道紅利期之中,由于新用戶飛速上漲,所以掩蓋了老用戶流失的問題。但現在渠道紅利已過,那么所有人都會遇到留存率過低的問題,甚至有一天留存率會低到讓整個公號產生負增長。

  而這里所謂的負增長倒不一定是關注者絕對數量的下降,而是最終發的文章越多,打開率越低,閱讀量越低。

  說白了,一個好的內容創業者最擅長做的事情就是獲取流量。而留下用戶,并且深挖留下這部分用戶的商業價值(轉化率)則是內容創業者(尤其是很多轉型的傳統媒體人)會遇到的最大的瓶頸。

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  未來:要“縱而深”,而非“小而美”

  內容創業和其他任何創業沒有什么本質的區別,有很多人之前的核心追求是閱讀量或關注量,這是不對的,任何生意最終追求的都應該是最后能到手的真金白銀。

  所以用戶數和每個用戶能夠帶來的收入這兩個指標才是最重要的,最終我們要看的是這兩個指標的乘積,大流量低收入和垂直領域的小流量高收入不一定孰優孰劣。

  所以,有人因為做的用戶多就覺得自己厲害,也有人因為垂直人群太少就覺得自己小而美做不大,這都是不對的。小不小、美不美,都不重要,最終重要的就是那個乘積。

  由于內容和人群本身的特性,要做廣泛的人群,內容就一定要淺,而內容越淺和每個用戶的關系就越弱,關系越弱在每個人身上能夠賺取的信任(從而轉化來的收入)就越少。更別說關系越弱,留存率也會越低這件事。

  所以,未來做垂直人群是個更合理的選擇,也就是我說的縱而深。舉例來說,哪怕我寫的東西只給馬云一個人看(縱的極致),但是能影響到馬云本人的投資或經營決策,并且被馬云所需要和認可(深的極致),那么我創造的價值就會比那些有幾百萬訂閱用戶,卻只能靠流量做廣告的要強得多。

  

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  目前,還有非常多的公號運營者把流量變現經營得像割韭菜一樣,那么這些公司遲早會淪為一個半死不活的小廣告號。

  他們都沒有意識到:泛而淺更短暫且無價值,縱而深更持續且有價值。

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  那么,基于這些分析和理解,具體該怎么做呢?

  具體策略(一):持續產出優質內容和觀點

  一切事物的價值都由供給決定,越稀缺的事物越有價值。所以信息爆炸、糟粕內容橫行的年代里,優質的內容和觀點就是稀缺和有價的。

  我曾經寫過一篇文章,說 CD 之所以為 CD 很大程度是受了實體光盤這個載體的影響。不然,誰規定一定要湊夠 10 首歌才能是一張專輯呢?誰規定專輯推出以后就不能再更新了呢?

  雜志也一樣。對于雜志來說,很大程度上固定的是頁數,那么為了每期內容達到一定的頁數,就一定要在內容上做文章,刪刪減減、湊湊補補肯定是免不了的。比如封面文章和一些長報道,本來就是為了做優質爆點內容,而其他一些小品文則難免是為了調節閱讀節奏等。

  但問題是,新媒體時代人們有太多自主的選擇。我作為讀者,不需要某一家媒體每天更新大量的信息來滿足我,也不需要媒體為了存在在讀者視線中而去發一些簡單的小品文,因為我在朋友圈里隨手打開的都是這樣的文章。

  所以,為什么一定要每天更新?為什么一定要提供大量的信息和內容?如果我現在出一本線上雜志,每周只發一篇封面內容,而沒有后面的小文章,那么誰又能說這不是一本合格的“周刊”呢?

  更甚,既然已經不是紙質雜志,那么音頻、視頻等各種富媒體形式也理應加入到文章中來,只要能更好地表達,一切形式都是手段。

  所以,與其說現在人人都是記者,不如說人人都是主編。

  當然,我曾經也無數次的看著今日頭條文章下面的評論問自己,用戶真的具有對內容的判斷力嗎?用戶對他人觀點的反饋是不是只有“噴”?

  但后來我發現,首先,用戶對內容好壞的判斷是存在一個閾值的。曾經看到一句話說,“所謂的叫好不叫座,只是因為還不足夠好”,我覺得這句話是有一定的道理的。

  大多文章,雖然你覺得自己花了心力,但事實結果上并沒有比正常的“朋友圈文章”好太多,以至于很容易會被淹沒。而比如 36Kr 近期的很多特稿文章,就確實明顯優于其他文章,不管從選題到操作層面,都會引起人們廣泛地討論和轉發。

  其次,從反面邏輯來思考,當一個人一開始好好做內容,最終卻越做越爛的時候,總會有很多人跳出來表達失望之情。那么,如果一個人有判斷“壞”的能力,自然就說明他有判斷“好”的能力,所以,像我之前一篇文章里所寫的,很多時候大家只是不習慣為好的事物發聲而已,但這并不代表人們看不到你真心的付出。

  所以,當你做的足夠好的時候,還是會有足夠多的人認可你。

  寫到這里,我們不妨多問自己一句,優質內容和觀點最終帶來的是什么?流量嗎?那太淺顯而表面了,再好的文章也不一定有一段貓貓狗狗的視頻獲取到的流量多。我覺得,持續生產好內容帶來的是和用戶產生的一種信任關系。

  造作的 CEO 舒為曾經說過“品牌就是標準”,我深有同感。用戶產生購買行為的時候,是有一個對標準的預期的,不管你去全世界哪里的星巴克,你都知道味道是有保障的,是會符合你的期待的。而搭建信任關系,就是建立品牌的必經之路。

  所以在當下,對于內容創業者來說,要努力去爭取的稀缺資源就是一個能夠讓用戶產生信任關系的品牌,品牌是提升用戶忠誠度,留存率和付費意愿的最重要的壁壘之一。

  具體策略(二):社群的價值

  到底為什么從羅輯思維到新世相等等公司都在做社群,并強調社群的重要性?

  美國有一個著名的理論,經常和摩爾定律相提并論,叫做 Metcalfe's Law 梅特卡夫定律。這個定律講的是說,網絡的價值隨著用戶的增加而成指數級的增加。但他對于這個網絡的定義有一個前提,那就是每兩個用戶之間都是可以連結的。

  

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  如上圖,這種兩兩連結的網絡帶來的是穩定的網絡效應、更多的使用場景和數據積累、更高的留存率和平臺價值。

  在傳統的紙媒時代,媒體的關系都是單向的,永遠是一個點在中心散射狀的輸出,外部的一圈點做著單向的接收,并不形成互動關系,媒體無法即時知曉用戶的信息,也無法定向的激活某個用戶。但在新媒體時代,連結讓雙向的互動關系、甚至是網狀的社群開始變得可能。所以,羅輯思維和新世相等都在強調社群,這個背后的根本原理就是把內容生產者與讀者單向的關系,變為雙向、甚至網狀。

  從根本上看,其實 Facebook 是先做了一個網狀的社群,再讓這個社群自發地產生內容,最終也是一個內容平臺。而現在的很多媒體則是先從內容切入,如果最終能夠把社群做好,則反過來又是一個社交網絡。

  不同的切入點,最終卻殊途同歸。

  所以,基于對整個行業的探索和思考,42章經一開始就一直堅持要用好內容來打動人,并且提出了一個目標叫“讓每篇文章都擲地有聲”,因為我堅信在這個信息爆炸的時代真正有價值的是深度思考的內容和觀點,只有這樣才能形成品牌并聚攏一批真正有價值的人。

  而在單向關系的內容穩步發展的基礎上,42章經很快就會開始試水社群的發展,探索把單向關系變為雙向甚至網狀的可能性。

  如果通過內容和社群,最終能讓整個創投行業的從業者(或對創投和商業邏輯感興趣的人),獲得一絲絲益處的話,42章經的使命也就達成了。

  PS. 內容創業種類繁多,以上很多理論并不全盤適用于行業內所有公司。此文僅供參考。


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